Le tabac à chauffer, un procédé de substitution à la cigarette visant à chauffer le tabac à une température inférieure à celle entrainant la combustion dans le but d’éviter les émanations de fumée les plus toxiques, est un véritable phénomène de société au Japon.
L’IQOS, le leader du marché concentre à lui seul près de 12% des ventes de tabac de l’archipel.
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Le tabac à chauffer : kézako ?
Le principe du tabac à chauffer consiste, comme son nom l’indique, à chauffer du tabac à une température d’environ 300°C. Une température suffisamment élevée pour produire des émanations de fumée, mais trop basse pour entrainer la combustion (900°C pour une cigarette classique).
Selon les promoteurs de ce système, l’un des derniers-nés de la famille des substituts à la cigarette, ce mode de consommation du tabac entrainerait une baisse de la toxicité de l’ordre de 90% à 95% par rapport à la cigarette classique, mais un maintien de la dépendance à la nicotine. Bien que seul l’arrêt complet du tabac permette une réduction totale du risque, il s’agirait donc d’une amélioration significative des composés chimiques inhalés, par rapport à la cigarette classique.
Quelle différence avec les « autres » substituts au tabac ?
La grande différence du tabac à chauffer avec les autres substituts médicamenteux (comme le Zyban ou le Champix), et notamment les cigarettes électroniques, c’est que les fumeurs consomment réellement du tabac et que « l’expérience » du tabac à chauffer est extrêmement similaire à celle de la cigarette.
De quoi permettre de lever certains freins psychologiques aux fumeurs qui ne peuvent pas ou ne souhaitent pas arrêter le tabac, qui voudraient réduire le risque pour leur santé, et qui ne sont pas satisfaits par la e-cigarette.
Si la commercialisation de ce nouveau système a été lancée en Europe il y a environ un an, l’eldorado du tabac à chauffer se trouve au Japon. Avec un produit qui s’est imposé comme un phénomène de la société nipponne, l’IQOS de Philip Morris International. Dans une société férue d’innovation et de nouvelles technologies, les anciens fumeurs se sont reportés en masse vers le tabac à chauffer.
Le secteur du tabac à chauffer japonais est ainsi outrageusement dominé par l’iQOS qui totalise 11,9% des ventes de tabac au Japon en 2017, contre 3,5% un an plus tôt, selon les chiffres du Japan Times.
Une success story qui pose régulièrement des problèmes d’approvisionnement, mais qui témoigne également d’une appétence forte pour un produit alliant sensations du tabac et réduction des risques pour la santé.
Pourquoi un tel engouement autour de l’IQOS ?
Tout d’abord grâce à la technologie développée spécifiquement par le groupe Philip Morris, HeatControl, qui chauffe le tabac sans le bruler à une température de 350°C ce qui évite l’odeur de cigarette (en combustion comme à froid), ainsi que l’absence de cendres et de fumée. Il est alors possible de l’utiliser à tout moment sans gêner son entourage.
Au Japon c’est également un appareil de représentation sociale qui offre plusieurs combinaisons graphiques, avec la possibilité de personnaliser les embouts de l’IQOS. Un design épuré associé à de belles couleurs vives, métallisées ou laquées.
Par ailleurs, pour répondre à ces différents profils de clients, PMI étend la gamme autour d’IQOS qui devient une marque à part entière, proposant alors une version cigarette électronique présente pour le moment uniquement au Royaume Uni, l’IQOS Mesh.
Tous les ingrédients qui expliquent cette réussite au pays du soleil levant !
